Ce billet s’adresse surtout aux entreprises qui cherchent à organiser leurs pôles d’acquisition de trafic pour qu’ils soient le plus efficace possible. Ce sujet à déjà été traité à plusieurs reprises, surtout en ce qui concerne les community managers, mais je tenais à donner mon point de vue sur le sujet, d’autant que je ne suis pas forcément d’accord avec ce que j’ai pu lire ça et là.

Re-définissons les termes
Seo : Optimisation du site pour améliorer les positions sur les indexes naturels des moteurs de recherche
Smo : Développement de la notoriété sur les réseaux sociaux, mais également auprès de la blogosphère, des forums et d’internet en général, le plus souvent par le biais d’un community manager.
Sem : Achat de liens sponsorisés sur Google et les autres moteurs de recherche
Marketing : Les autres canaux d’acquisition, comparateurs, affiliation, Mass média…

L’erreur fatale ou #epicfail
Seo, Sem, Smo, Affiliation ou encore Comparateurs et mass média n’ont ni les mêmes objectifs, ni les mêmes méthodes, ni les mêmes coûts. Les regrouper constitue donc une grave erreur, car on ne calcule pas la rentabilité d’une action SEM comme celle d’une action SEO et encore moins comme celle d’une action SMO. Le risque en regroupant ces derniers est donc de tenter d’appliquer les mêmes méthodes et de planter l’un ou l’autre, ou simplement de considérer que le Smo n’est pas rentable. De plus, les opération relayées par le Smo risqueraient de ressembler systématiquement à des opération marketing et donc à ne plus avoir aucun impact positif sur la communauté.

L’idée générale du regroupement
Pour moi, le mieux est de regrouper les canaux d’acquisition par budget. Seo et Smo sont des canaux qui ne dépendent pas d’un budget pour fonctionner (en dehors des salaires ou des prestations externes), alors que le Sem et les autres sources marketing sont directement dépendants du budget alloué à une campagne. Nous les appellerons donc les canaux gratuits (Seo, Smo) et les canaux payants (Sem, Marketing).

Il est important de séparer ces canaux pour qu’ils ne s’influencent pas l’un et l’autre, même si des synergies auront lieu plus tard.

Ou se situent tous ces canaux ?
Les canaux Seo et Smo sont beaucoup plus proche des équipes techniques que ne peuvent l’être les canaux marketing classiques. Coté SEO, de gros investissements en termes de développement sont utiles, et l’étude des données techniques d’un site web est particulièrement importante (logs serveur, analytics, outils de positionnement etc).
Le Smo, lui, touche de près la technique car nécessite des optimisations importantes du site concerné dans son ensemble, tant dans l’ajout de fonctionnalités sociales que dans la mise en places d’applications mobiles etc.

Il semble donc logique de rapprocher Seo et Smo des équipes techniques, plus que les autres canaux marketing qui ont certes des besoins en termes de développements, mais qui restent moindres et surtout axés sur du tag partenaire, mailing ou optimisation du tunnel de conversion.

La proximité avec la relation presse
L’un des piliers du SEO est le link building, qui consiste dans la création d’un réseau de lien externe fort et influent. Nous sortons ici des principes classiques de linking et de PageRank, pour nous intéresser beaucoup plus au linking naturel. Seo, Smo et Presse sont intimement liés de ce coté. Chaque opération menée par ces deux derniers ont une incidence directe sur le Seo et doivent donc être très proches.

Coté Smo, rappelons toute de même que  les réseaux sociaux en tant que tel n’apportent pas de bénéfice direct au SEO en termes de liens et de PageRank, mais en apportent de façon détournée et surtout impactent de façon non négligeables les autres signaux des algorithmes des moteurs de recherche (nous parlons donc ici du TrustRank).

Enfin, le Smo doit être en charge des communications communautaires (et pas institutionnelles qui sont la panache des relations presses). Ces communications communautaires ont un impact direct sur le Seo, qu’il s’agisse de campagnes de buzz, ou même de communications sur les nouvelles fonctionnalités, de réponse aux utilisateurs sur les forums etc.

Les synergies avec les autres canaux
Le Seo et le Smo n’ont pas les mêmes synergies avec les autres canaux marketing.
Le Seo, lui, va se rapprocher du SEM pour optimiser les campagnes de ce dernier et ajuster les budgets en fonction des résultats naturels existants. Il va également se charger de garder un oeil sur les best practices des campagnes d’affiliation et autres, afin d’éviter de flinguer purement et simplement le référencement par des pratiques douteuses ou même des « bugs » (Flux xml ouverts a tous vents, campagnes bourrées de liens tiers, alourdissement du poids des pages, sous domaines dupliquant le contenu du site…) .

Coté Smo, on est plutôt dans une logique de prise d’information. Le Marketing devient une source de publication pour le Smo, et le Smo se transforme en un canal de diffusion supplémentaire. C’est le cas pour des jeux concours ou des opérations spéciales par exemple.

Le mobile se rapproche de plus en plus du Smo
Ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques années. Le développement rapide du mobile occasionne de nombreuses synergies avec les applications mobiles. De plus en plus, le mobile permet de partager, de communiquer ou encore de diffuser et englobe une dimension communautaire très importante, sans laquelle la plupart des entreprises mobiles ne s’en sortiraient pas. Un exemple concret peut être pour un iTunes Like de publier des liens mobiles sur Facebook ou Twitter pour se transformer en véritable canal d’acquisition.

Le piège du tracking
Comme souvent, qui dit acquisition de trafic dit analytique et donc tracking. C’est une terrible erreur. Chaque tracking peut être considéré par le Seo comme un générateur de doublon. d’autant que google ne se prive pas de crawler inutilement des pages avec tracking et sans tracking.

Ces derniers (Google) tentent de mettre en place des méthodes pour dé dupliquer les pages trackées des pages canoniques (voir Google Webmaster Tools), mais ces tentatives restent encore timides et non assurées d’être couronnées de succès. Il est très important de communiquer avec les canaux gratuits sur des url’s propres pouvant être référencées et donc accessibles à Google. Sinon, les synergies entre Smo et Seo resteront quasiment sans effet ou même contre productives.

A noter, il existe de nombreuses façons de suivre l’audience apportée par le Seo et le Smo sans pour autant ajouter un tracking à la fin d’une url, ce qui nous amène au dernier sujet…

La rentabilité du Smo
Par définition, le Smo, tout comme un service communication, n’a pas pour vocation d’apporter de la rentabilité à court termes. son premier objectif est d’améliorer la notoriété de l’entreprises et d’accompagner les autres canaux dans l’amélioration de leur rentabilité. Il est donc difficile et même dangereux, de tenter de calculer un ROI sur un message posté sur Facebook ou Twitter. La rentabilité du Smo se calcule à long termes, on peut grossièrement comparer ce canal a un service client, qui n’a pas de rentabilité directe, mais peut être un facteur de transformation dans le processus de décision d’un client.

Conclusion
Il n’est pas évident d’organiser les canaux marketing et surtout les nouveaux canaux. Bien souvent, les difficultés d’adaptation poussent à considérer chaque canal de la même façon et donc à les tracker, rationaliser,  rentabiliser. Ce qui dans le meilleur des cas, ne fera que rendre les opérations de certains canaux inefficaces.

Mon conseil est donc de considérer les canaux d’acquisition « gratuits » différemment des canaux d’acquisition « payants » et de les rapprocher des équipes techniques pour favoriser la créativité et la liberté de ces derniers. Seo et Smo doivent être regroupés et même écartés des autre canaux d’acquisition Sem et Marketing, même si des synergies importantes existent entre toutes ces sources.

N’hésitez pas à me faire part de vos idées sur ce sujet, elles sont toujours intéressantes.